Een 'verboden claim' en een ingewikkeld systeem

“Onze kernzorg is dat in deze uitzending feitelijke onjuistheden, wetenschappelijke interpretaties en juridische kwalificaties niet van elkaar zijn onderscheiden. Hierdoor ontstaat naar ons oordeel een misleidend beeld bij het publiek, met directe en substantiële impact op de reputatie van Vitakruid.” Zo schrijft het bedrijf aan de Ombudsman. Volgens Vitakruid heeft men de redactie meerdere keren gewezen op dit risico, maar werd een check op eventuele feitelijke onjuistheden door de redactie geweigerd. Ook zou het bedrijf niet voldoende kans hebben gekregen om op de beschuldigingen in de uitzending te reageren.   

Omdat het bedrijf er niet uit kwam met de redactie van het programma of met de omroep is het nu aan de Ombudsman om te kijken of hier journalistiek gezien inderdaad iets fout is gegaan. Daarbij kijken we allereerst naar de Code Journalistiek Handelen, de gezamenlijke journalistieke afspraken die de omroepen en redacties met elkaar hebben gemaakt. Maar ook kijken we naar de context waarin deze uitzending gemaakt is.    

Het blijkt namelijk dat de wereld rondom claims over de effecten van supplementen niet bepaald eenvoudig in elkaar zit. Naar aanleiding van de mail aan de Ombudsman ontstaat tussen het bedrijf en de omroep een discussie over wat wel en niet bewezen is over de effectiviteit van supplementen en wat je op basis daarvan mag claimen en wat niet. Het is niet aan de Ombudsman om hier op inhoud over te oordelen, maar wel of wat er wordt gezegd in de uitzending voldoende onderbouwd is. Had de redactie, zoals Vitakruid duidelijk had gewild, het publiek meer moeten meenemen in de nuance en complexiteit? Of werd in de uitzending afdoende duidelijk waar het hier om gaat? 

Ter Braack 

Naast feitelijke onjuistheden en een gebrek aan wederhoor klaagt Vitakruid ook over het aan het woord laten van wetenschapsjournalist Adriaan ter Braack. Volgens het bedrijf is Ter Braack bevooroordeeld en heeft hij zich in het verleden bijzonder negatief uitgelaten over Vitakruid. “Voor ons roept dit de vraag op in hoeverre bij de selectie en positionering van deze duider voldoende rekening is gehouden met zijn rol en eerdere uitingen, en of deze context voor de kijker voldoende transparant is gemaakt.”  

Over dit laatste kan de Ombudsman relatief kort zijn. Wie een redactie aan het woord wil laten en waarover is aan een redactie zelf. Dit is onderdeel van de in de wet vastgelegde redactionele autonomie. Daarbij is het inderdaad belangrijk dat er voor de kijker voldoende context wordt geleverd. Ter Braack wordt als volgt aangekondigd: "Dit is Adriaan ter Braack, beter bekend als Sjamadriaan. Hij is wetenschapsjournalist en online gaat hij als Sjamadriaan de strijd aan met onder meer influencers die Vitakruid promoten en met Vitakruid zelf." Ook worden enkele fragmenten van zijn online video’s getoond. Daarmee heeft Radar deze spreker van voldoende relevante context voorzien.  

De complexe werkelijkheid van de supplementenclaims 

Voel je je gelukkiger na het slikken van saffraan? Als je één van de influencers die aan het woord komt in de uitzending van Radar moet geloven wel. In de begeleidende tekst van de influencer op Instagram, die ook in beeld komt tijdens de uitzending, staat het vrij letterlijk: “Vandaar dat we met recht kunnen zeggen dat Saffraan o.a. bijdraagt aan een positieve gemoedstoestand, meer geluk hormonen en het werkt ontspannend.” Of je dit “met recht” mag zeggen is echter een vraag die niet makkelijk te beantwoorden is. 

Voor dit soort claims gelden strenge regels. Regels die ondergebracht zijn in een eigen code bij de Stichting Reclame Code: de zogenoemde Code Aanprijzing Gezondheidsproducten (CAG). Deze code moet ervoor zorgen dat claims eerlijk, duidelijk en niet misleidend zijn. In een los richtsnoer wordt vervolgens nog eens uitgelegd hoe de EU-regels voor voedings- en gezondheidsclaims in de praktijk moeten worden toegepast, met definities, uitleg en voorbeelden voor reclame en etikettering.  

Hoe nauw dat luistert, blijkt uit de website van de zogenoemde Keuringsraad. Deze raad, die op basis van zelfregulering is aangesteld, geeft marktpartijen en andere belanghebbenden heel precies advies over wat wel gezegd mag worden en wat niet. Het verschil is soms minimaal. Zo staat er bijvoorbeeld over ijzer-supplementen voor kinderen de volgende toegestane formulering: "IJzer levert een bijdrage aan de ontwikkeling van cognitieve functies van kinderen." Maar je mag niet in je promotiemateriaal zeggen: "IJzer verbetert de cognitieve functie van kinderen". Om deze precieze bewoording onder de knie te krijgen, biedt de Keuringsraad een e-learning aan influencers en andere betrokkenen. 

Dit ingewikkelde stelsel van exacte formulering van claims komt niet voorbij in de uitzending van Radar. Dat had wel gekund als je naar de overkoepelende vraagstelling kijkt die Radar publiceerde bij de video. In de omschrijving van de video staat: “Zijn de adviezen wel betrouwbaar en sterker nog, zijn de adviezen die worden gegeven wel toegestaan?” Radar had ervoor kunnen kiezen om bij de beantwoording van deze vraag te rade te gaan bij de Keuringsraad. Dat is in het voortraject ook gedaan, zo blijkt uit de correspondentie tussen de redactie en Vitakruid, maar dit is uiteindelijk niet in de uitzending terecht gekomen.  

Daarmee heeft Radar volgens Vitakruid een fout gemaakt. Zo schrijft het bedrijf dat ze de redactie voorafgaand aan de uitzending expliciet gewezen hebben “op het onderscheid tussen kritiek op het onderliggende systeem en de toepassing daarvan door individuele marktpartijen. Vitakruid opereert binnen de kaders van dit systeem. Door deze systeemkritiek niet als zodanig te duiden, maar te vertalen naar kwalificaties richting één specifiek bedrijf, ontstaat een vertekend beeld waarin feitelijk toegestane en getoetste uitingen worden gepresenteerd als onjuist of misleidend.” 

Volgens Vitakruid ontbreekt daardoor noodzakelijke nuance in de uitzending en is er sprake van reputatieschade. Toch is het in dit item niet bespreken van het onderliggende systeem en wel te focussen op dit specifieke bedrijf geen journalistieke fout of onzorgvuldigheid. De keuze om de Keuringsraad niet aan het woord te laten is een keuze die de redactie mag maken. In de mediawet staat, zoals al eerder gememoreerd, dat een redactie zelf mag bepalen met wie ze spreekt en waarover. Overigens schrijft Radar in de correspondentie met Vitakruid naar aanleiding van de klacht dat er wel degelijk iemand van de Keuringsraad in de uitzending zou zitten, maar dat dit "op het laatste moment niet door ging." 

Dat juist Vitakruid besproken wordt en geen andere supplementenbedrijven is logisch en journalistiek gezien verdedigbaar. Immers, Vitakruid is één van de bekendste voorbeelden van een dergelijk bedrijf en bovendien was er een actuele aanleiding: de nieuwe samenwerking met voetbalclub Ajax. Dat Vitakruid liever had gezien dat er met een bredere blik was gekeken naar de supplementenindustrie en de onderliggende gezondheidsclaims is duidelijk en was zeker ook interessant geweest voor het publiek. Radar heeft echter een andere keuze gemaakt en die keuze is journalistiek gezien verdedigbaar.  

Feiten, meningen en woordenspelletjes 

Volgens Vitakruid zet Radar het publiek mogelijk op het verkeerde been door onvoldoende onderscheid te maken tussen "feitelijke onjuistheden, wetenschappelijke interpretaties en juridische kwalificaties". Voor journalistieke producties geldt dat voor de kijker duidelijk moet zijn wanneer er sprake is van feiten of van meningen. Het is op zich dan ook terecht dat Vitakruid in haar klacht op het risico van mogelijke verwarring wijst.   

Naar aanleiding van de ingediende klacht is er uitvoerige correspondentie tussen het bedrijf en de omroep waarbij het veel dieper gaat over wat wel en wat niet wetenschappelijk bewezen zou zijn. Een groot gedeelte van deze correspondentie gaat over het ingewikkelde systeem zoals hiervoor al omschreven. De Ombudsman zal zich zoals gezegd niet mengen in deze discussie. Het draait voor de Ombudsman om dat wat er daadwerkelijk gepubliceerd is. Dat moet uiteindelijk aan de spelregels rondom onderbouwing en een goed onderscheid tussen feiten en meningen voldoen.  

In het item van Radar draait het om de claims die gedaan worden over de werkzaamheid van de producten van Vitakruid. Dit zijn echter niet de claims die Vitakruid mogelijk zelf doet, maar de claims door influencers die de producten van het bedrijf aanprijzen. In totaal legt Radar 20 video’s van influencers voor aan een drietal experts: een voedingswetenschapper, een farmacoloog en de al eerdergenoemde wetenschapsjournalist Ter Braack.  

De drie experts bekijken de video's in het item en reageren daar vanuit hun expertise op. In veel gevallen is duidelijk dat wat ze zeggen gebaseerd is op de feiten die ze kennen omdat het over hun vakgebied gaat. Bijvoorbeeld als de voedingswetenschapper zegt dat er voor de invloed van magnesium op leerprestaties van kinderen geen wetenschappelijke onderbouwing is, of wanneer zij uitlegt dat extra supplementen voor de meeste mensen niet nodig zijn bij een gezond voedingspatroon. 

Ook is duidelijk wanneer ze haar eigen mening geeft (“Nou, dat lijkt me fantastisch.”). De farmacoloog blijft voor het grootste gedeelte van zijn uitspraken ook dicht op de feitelijkheid zitten (“saffraan is geen “quick fix” voor psychische problemen”, “ashwagandha is niet volledig risicoloos”). De vraag is of de redactie deze feitelijke uitspraken nog extra had moeten checken door zelf de wetenschappelijke literatuur in te duiken of nog meer experts te benaderen.  

Over het algemeen geldt dat een journalist dit niet zal doen. Immers, het is niet aan de journalistiek om zelf wetenschappelijk onderzoek te doen, tenzij dat uitdrukkelijk de insteek is van een item. Dit levert vaak lange doorwrochte stukken en documentaires op. Hier gaat het echter om een journalistiek item waarbij nadrukkelijk gekozen is voor een andere aanpak. Een 20-tal video's wordt door derden bekeken en zij reageren vanuit hun expertise op dat wat ze zien. De redactie kiest ervoor de beoordeling van de concrete claims grotendeels aan de geraadpleegde experts over te laten en dat kan. 

Bovenstaande zou journalistiek gezien anders kunnen liggen als de uitspraken van deze wetenschappers ook binnen hun vakgebied zelf evident omstreden zouden zijn.  Daarvan is hier geen sprake: uit de uitzending en de beschikbare correspondentie blijkt geen discussie over de deskundigheid van de geraadpleegde wetenschappers of over de wetenschappelijke basis van hun uitspraken als zodanig.  

Wel blijkt dat Vitakruid en de omroep van mening verschillen over de interpretatie van sommige onderzoeken en over wat op basis daarvan in de uitzending mocht worden gezegd. Maar daarmee zijn dus niet ineens de opmerkingen die de wetenschappers op grond van hun kennis in de uitzending maken omstreden of onwaar. De belangrijkste uitspraak waar Vitakruid problemen mee heeft is echter niet een wetenschappelijke, maar een juridische.  

Een juridische uitspraak door een niet jurist 

Die uitspraak wordt gedaan door de farmacoloog naar aanleiding van een claim over de werking van saffraan tegen stress. Na het zien van het filmpje reageert de farmacoloog met de volgende woorden: "Nou ja, dat is eigenlijk een verboden claim. Het punt is alleen dat Vitakruid zelf die claim niet maakt. Die hebben dus daar een influencer voor. Kijk, die influencer komt er wel mee weg waarschijnlijk, want die houdt dat een beetje in het midden. Maar op deze manier wordt er een claim gemaakt die niet is toegelaten. Dus je overtreedt de wet, maar op een bepaalde slinkse manier kom je er zo mee weg.” 

De farmacoloog kwalificeert de uitspraak van de influencer daarmee als een mogelijk verboden claim en verbindt daaraan de conclusie dat de wet wordt overtreden. Dat is een verstrekkende juridische kwalificatie. De kwalificatie lijkt bovendien niet uitsluitend te berusten op een beoordeling van de werking van saffraan, maar ook op de precieze formulering en context van de influenceruitspraak. 

Het had daarom voor de hand gelegen als Radar had verduidelijkt op grond waarvan deze uiting als verboden claim wordt aangemerkt. De formulering dat de influencer op een “slinkse manier” met de claim wegkomt, gaat bovendien nog verder dan een neutrale juridische beoordeling. De farmacoloog suggereert dat bewust wordt geprobeerd de regels te omzeilen. Uit het fragment blijkt echter niet waarop die suggestie is gebaseerd en die onderbouwing had er wel moeten zijn. 

Nu is het niet zo dat Radar zonder meer verantwoordelijk is voor iedere opmerking van een geïnterviewde expert. Dat blijkt onder andere uit de uitspraak van de Hoge Raad naar aanleiding van een uitzending van Zembla over granuliet. De redactie is wel verantwoordelijk voor de keuze om die uitspraak uit te zenden, voor de context waarin zij wordt geplaatst en voor de vraag of de uitspraak daardoor niet ten onrechte als vaststaand feit of juridisch oordeel wordt gepresenteerd.  

In het geheel van het item is voldoende duidelijk dat de uitspraak voor rekening is van de geïnterviewde farmacoloog. In de uitspraak zelf zit ook enige twijfel over of het getoonde daadwerkelijk een juridische grens over gaat of niet. Immers, de uitspraken waar de farmacoloog op reageert zijn van een influencer en niet van Vitakruid zelf. Tot tweemaal toe geeft de deskundige aan dat de influencer "er wel mee weg komt". Die bronattributie heft echter niet de verantwoordelijkheid van de redactie op voor het uitzenden en inkaderen van een uitspraak die een juridische conclusie (‘verboden claim’, ‘wetsovertreding’) combineert met de suggestie van bewust ontwijkend (‘slinks’) handelen, zonder dat de juridische basis daarvan in het item wordt uitgelegd. 

Het was goed geweest als de redactie op dit punt meer duidelijkheid had gegeven in het item zelf. Maar ook was dus een vraag aan de farmacoloog naar zijn onderbouwing van de constatering dat sprake was van een 'verboden claim' in dit geval nodig geweest. In een reactie aan de Ombudsman liet de redactie van Radar weten dat de redactie er van uit ging dat de farmacoloog precies weet welke claims volgens de European Food Safety Authority (EFSA) zijn toegestaan, en dus ook weet welke claims niet. “De formulering van zo'n claim luistert erg nauw, de EFSA geeft in de database op haar website ook aan welke formulering wel en niet is toegestaan. Radar ging er daarom vanuit dat zij deze uiting van deze deskundige niet nader hoefde uit te vragen.” 

Daarmee blijft er voor het publiek toch een vraag onbeantwoord, die beter door Radar wel beantwoord was. Was er wel sprake van een verboden claim als niet de influencer, maar Vitakruid zelf de uitspraak had gedaan? Het was goed geweest als de redactie hier meer duidelijkheid over had gegeven in het item zelf. Bovendien was een vraag aan de farmacoloog naar zijn onderbouwing in dit geval noodzakelijk omdat dan mogelijk voor het publiek duidelijker was geweest waar die grens precies ligt en hoe nauw dat luistert. 

Gebrek aan wederhoor 

Vitakruid is ook niet bepaald gelukkig met de manier waarop er ruimte is gegeven voor wederhoor in de uitzending van Radar. In de uitzending zelf komt Vitakruid namelijk niet aan het woord. Wel is wederhoor van het bedrijf te vinden op de website. Daar is ook een reactie te lezen van voetbalclub Ajax en van de NVWA. Naar al deze reacties wordt in de uitzending verwezen.  

In de Code Journalistiek Handelen staat over wederhoor: “Omroepmedewerkers passen hoor en wederhoor toe bij personen en/of bedrijven/instanties die in een productie worden beschuldigd. Wie beschuldigd wordt, krijgt voldoende gelegenheid om te reageren en bij voorkeur in dezelfde productie." Volgens de code is er dus een voorkeur voor een reactie in het item of de uitzending zelf en niet, zoals nu, enkel een verwijzing naar wederhoor op de website. Volgens de redactie is ook wel degelijk geprobeerd om iemand van Vitakruid in de studio te krijgen.  

Zo zegt de presentator in de uitzending dat Radar Vitakruid meerdere keren heeft gevraagd aan te schuiven, maar dat directeur Bob van Ingen daarvan afzag. Uit de correspondentie tussen Vitakruid en Radar blijkt bovendien dat er ook aangeboden is om op een andere manier voor camera te reageren, maar dat ook dat werd afgewezen. Het bedrijf zelf ziet dat anders. Volgens Vitakruid wilden ze wel degelijk naar de studio komen, maar wilden ze meer informatie van de redactie over de inhoud en wilden ze van tevoren de montage van het item zien. Dit laatste was volgens Radar niet mogelijk. Voor de transparantie was het goed geweest als Radar ook in de uitzending zelf het publiek had gemeld waarom Vitakruid afzag van een rol in de uitzending. 

De Ombudsman vindt het jammer dat Vitakruid en Radar geen manier hebben kunnen vinden om op dit punt al voor de uitzending nader tot elkaar te komen. Het was voor het publiek goed geweest als Vitakruid in de uitzending zijn kant van het verhaal had laten horen. Dan was er mogelijk ook duidelijkheid gekomen over enkele andere punten die hierboven ter sprake zijn gekomen. 

Nu dat niet gebeurd is, is de vraag of het publiek afdoende kennis heeft kunnen nemen van het standpunt van Vitakruid. De verwijzing in de uitzending zelf is vrij summier en niet iedereen die het item heeft gezien zal ook de moeite nemen om de statements op de website te lezen. Dit is precies waarom het de voorkeur heeft om wederhoor in dezelfde productie op te nemen.  

Wat vooral jammer is, is dat de uiteindelijke reactie van Vitakruid opgesteld is zonder daadwerkelijke kennis van wat er in de uitzending voorbijkwam. Daardoor blijft het wederhoordocument steken in vrij algemene bewoordingen over de werkwijze en waarden van Vitakruid. De reactie begint dan ook zo: "Deze reactie is voorafgaand aan de uitzending opgesteld. Vitakruid heeft geen inzage gehad in de concrete uitingen en context die in het item worden besproken. Onderstaande reactie geeft daarom onze algemene werkwijze en uitgangspunten weer.” Het zou goed zijn als dit nog aangevuld wordt met een daadwerkelijke inhoudelijke reactie vanuit het bedrijf op wat wel in de uitzending is besproken  

Daarmee is overigens niet gezegd dat het wederhoor op zich niet aan de vereisten voldoet van de Code Journalistiek Handelen. Een precieze omschrijving van wat er moet worden verstaan onder "voldoende gelegenheid om te reageren" wordt in de Code niet gegeven en zal ook per journalistieke productie verschillen. Op het moment dat de beschuldiging gaat over iets dat daadwerkelijk verboden is, mag verwacht worden dat een redactie zich maximaal inspant om het weerwoord daarop in een uitzending te krijgen. Als dat onverhoopt toch niet lukt is het goed om transparant te zijn over waarom dat niet gelukt is en wat er gedaan is om dit toch voor elkaar te krijgen. 

Conclusie 

Het publiek zag op 30 maart van dit jaar een geheel andere uitzending dan waar Vitakruid op gehoopt had. En mogelijk ook een andere uitzending dan waar de redactie van Radar op gehoopt had. In de uitzending hadden niet alleen de drie experts aan het woord moeten komen, maar idealiter ook Vitakruid. Nu beide partijen er niet uit kwamen onder welke omstandigheden ook het bedrijf in de uitzending zou kunnen komen, kreeg het publiek niet een compleet verhaal voorgeschoteld. 

De Ombudsman constateert dat de uitspraak van de farmacoloog over de "verboden claim" en de suggestie dat de influencer daarmee "op een slinkse manier" wegkomt, vanwege hun juridische lading zichtbaarder onderbouwing in het item zelf had verdiend. Daarnaast wekt de mededeling in de uitzending dat Vitakruid van een rol in de uitzending afzag de indruk van een weigering om mee te werken, terwijl uit de correspondentie blijkt dat het bedrijf wel wilde meewerken maar onder andere voorwaarden. Meer transparantie daarover zou het publiek hebben geholpen om het niet verschijnen van een bedrijf op waarde te schatten. 

Vitakruid beweert ernstige reputatieschade opgelopen te hebben door de uitzending van Radar en de publicaties online. Of dit daadwerkelijk het geval is, is voor de Ombudsman niet na te gaan en is ook niet aan de Ombudsman om te beoordelen.  Wel is duidelijk dat Radar niet het enige journalistieke medium is dat kritisch over het bedrijf en zijn producten bericht.  

De Ombudsman ziet ondanks de hierboven beschreven verbeterpunten geen aanleiding om, zoals Vitakruid doet, te pleiten voor een rectificatie. Wel zou het goed zijn als Vitakruid alsnog de gelegenheid krijgt én neemt om op de concrete zaken uit de uitzending te reageren in een nieuwe bijlage bij het bestaande stuk. 

Naschrift: Radar laat de Ombudsman weten dat Vitakruid volgens de redactie op meerdere manieren de kans heeft gekregen om mee te werken aan de uitzending. Daar heeft het bedrijf uiteindelijk geen gebruik van willen maken, aldus Radar. Vitakruid betwist dat en stelt dat het wel bereid was mee te werken, maar vooraf concrete uitingen en context wilde ontvangen om inhoudelijk te kunnen reageren. De correspondentie maakt duidelijk dat het geschil niet zozeer ging over óf Radar Vitakruid uitnodigde, maar over de voorwaarden waaronder Vitakruid zinvol aan wederhoor meende te kunnen deelnemen.  

De redactie zegt mee te willen gaan met het voorstel van de Ombudsman om nogmaals ruimte te bieden voor een schriftelijke reactie van Vitakruid op het item. Deze reactie zal dan geplaatst worden op de website bij het item. Wel behoudt de redactie zich het recht voor om daar waar nodig te redigeren, zonder dat daarbij de kern van het stuk aangetast zal worden. Vitakruid heeft aan de Ombudsman laten weten hier mee akkoord te gaan.